Ethische Werte, gelebte Werte und Verantwortung bestimmen den Marken-Erfolg im B2B mit

Etwas tun, das sich lohnt, erinnert zu werden. Diese Worte stammen von Elvis Presley. In Zeiten, in denen die Erkenntnis wächst, dass Unternehmen nachhaltigen Erfolg nicht über vermeintliche Vorteile austauschbarer Produkte generieren, ist die Bedeutung dieser Worte auch für die Markenführung nicht uninteressant.

Es geht um Werte

Verlautbarungen zu Schlagworten wie soziale Verantwortung von Unternehmen, Corporate Citizenship oder Corporate Social Responsibility sind immer häufiger aus den PR-Abteilungen zu vernehmen. Allerdings sind die selben ethischen Inhalte nur wenig bei der Markenführung von Unternehmen zu finden. Eigentlich verwunderlich , da einerseits der Kunde immer mehr dazu neigt, Produkte und Dienstleistungen zu hinterfragen und Unternehmen aufgrund der Vergleichbarkeit ihrer Produkte zunehmend Identitäts- und Positionierungsproblemen ausgesetzt sind.

Ethische Aspekte sind Wertschöpfungstreiber

Häufig wird versucht, Marken künstlich mit ethischen Werten zu füllen. Dabei wird jedoch eine zentrale Erfolgsstrategie in der Markenführung vernachlässigt. Markenwerte und Markenwelten lassen sich nicht willkürlich konstruieren. Werte eines Unternehmens müssen authentisch sein, gelebt werden und sich in der Unternehmenskultur widerspiegeln.

Nur wenn die Kernwerte einer Marke auch von jedem Mitarbeiter verstanden und gelebt werden, kann eine Marke nachhaltig erfolgreich sein. Dies gilt auch für ethische Werte und den langfristigen Aufbau einer Reputation als verantwortungsvolle und Sinn stiftende Marke. 

Und trotzdem hält ein Großteil der Unternehmen an traditionellen Werttreibern wie Preis, Produktqualität und Service fest, während Faktoren wie ethische Markenwerte unterschätzt werden. Dabei sind Kunden heute durchaus dazu bereit, mehr für ein Markenprodukt auszugeben, das ihnen einen sinnvollen Zusatznutzen bietet.  Die Übernahme sozialer und ökonomischer Verantwortung sind Basis des Kundenvertrauens und eindeutige Positionierungsargumente einer Marke.

Nicht nur harte Zahlen entscheiden über Erfolg

Auch im rational denkenden B2B-Umfeld sind Zahlen nicht allein erfolgsentscheidend. Mittlerweile belegen zahlreiche Fälle, das gelebte ethische Werte auch in B2B Unternehmen zu nachhaltigem Erfolg beitragen. Ein Beispiel aus der Praxis etwa ist Kassecker, ein Bauunternehmen aus Bayern. Kassecker hat sich mit dem Anspruch, durch seine wirtschaftliche Leistung einen Beitrag zur Sicherstellung der Grundbedürfnisse der Menschen und eine wachsende Verbesserung der Lebensqualität zu erreichen, von konkurrierenden Unternehmen differenziert. Die meisten Unternehmen der Branche setzen auf Erfahrung und handwerkliche Qualität als Markenkern (vgl. Baumgarth / Binckeback, 2011*). In diesem Zusammenhang hat sich Kassecker dem Verein „Ethik-Management der Bauwirtschaft“ angeschlossen.

Dieser Anspruch spiegelt sich in Verhalten von Führung und Mitarbeitern wider, die zur Erreichung der Geschäftsziele nur rechtmäßige und ethisch vertretbare Mittel einsetzen dürfen. Die Bereitschaft der Mitarbeiter, Verantwortung zu übernehmen und überdurchschnittliche Leistungen zu erbringen, wird mit vielfältigen Qualifizierungs- und Aufstiegsmöglichkeiten, die auf einem internen Aus- und Weiterbildungsprogramm aufbaut, und einem im Unternehmen herrschenden mitbestimmenden Führungsstil anerkannt. Kassecker verankert das Ethikmanagement intern durch einen Verhaltenskodex und integriert diesen in alle Organisationsabläufe. Nach außen hin wird das Ethikmanagement prominent, vor allem im Internet, kommuniziert. Die Mitarbeiter und damit der wichtigste Kontaktpunkt zum Kunden, stehen hinter der Marke und geben dem Unternehmen dadurch ein Gesicht. Gelebte Werte und die damit verbundene Identifikation der Mitarbeiter mit dem Unternehmen und seinen Zielen schaffen so ein echtes Differenzierungsmerkmal zum Wettbewerb. Als ganzheitliche Strategie kann ethische Markenführung somit dazu beitragen, den Erfolg  von Unternehmen nachhaltig zu sichern.

*Carsten Baumgarth / Lars Binckebanck: CSR-Markenmanagement. Markenmodell und Best-Practice-Fälle am Beispiel der Bau- und Immobilienwirtschaft. HWR Berlin: 2011